Aivotutkimuksesta tietoa miten mainokset saadaan parhaiten vaikuttamaan lehden lukijaan

Tekstimainonta eli tuotteiden ja palveluiden mainostaminen toimituksellisessa tekstissä ei ole Suomessa hyväksyttävää. Mainosten sijoittelulla voidaan kuitenkin vaikuttaa lukijan johtopäätöksiin, osoittaa Helsingin yliopiston kognitiotieteen osastolla tehty tutkimus.
Se osoittaa että mainoksen vaikutus on voimakkaimmillaan silloin, kun mainos esitetään toimituksellisen tekstin oikealla puolella. Toisaalta tekstin vasemmalla puolella esitettävän mainoksen vaikuttavuutta saadaan tehostettua esittämällä mainos sisällöltään yhtenevän tekstin kanssa. Esimerkiksi automainos kannattaa sijoittaa autoja käsittelevän artikkelin viereen.

Itse mainoksellakin on merkitystä. Kun kuva ja teksti kertovat suoraan mainostettavasta tuotteesta, mainos eivät tuota yhtä paljon positiivista suhtautumista tuotemerkkiä kohtaan kuin niissä mainoksissa, joissa yhteys mainoksen ja tuotteen välillä on epäsuorempi tai jopa epäselvä.
Tuotemerkkiä arvioitiin siis positiivisemmin, kun mainos oli luonteeltaan abstrakti.

Havainnot on tehty tutkimushankkeessa, jossa selvitettiin sanomalehden tulevaisuutta mediana. Kognitiotieteessä tutkitaan ihmisen tiedonkäsittelyprosesseja ja tässä hankkeessa niitä kartoitettiin aivojen sähköisten ilmiöiden mittausten lisäksi silmänliikkeitä mittaamalla.

Tutkimusryhmään kuuluivat professori Christina Krause, projektipäällikkö Markus Kivikangas sekä tohtorikoulutettava Jaana Simola.

(Yle tiede, Helsingin yliopisto)